Kundenbeziehungsmanagement

Kundenbeziehungsmanagement oder CRM für Customer Relationship Management bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen sich ein Unternehmen auf die Bedürfnisse seiner Kunden ausrichtet und die Beziehungen zu ihnen systematisch gestaltet. 
Es gab schon immer Kundenbeziehungsmanagement, seit etwa den 2000er Jahren existieren hierfür sehr moderne, webbasierte Softwarelösungen, die CRM auf eine neue Stufe gebracht haben.

Ziele des Kundenbeziehungsmanagements


Ein vorrangiges Ziel ist die Stärkung der Kundenbindung an das Unternehmen, da dies wesentlich kostengünstiger ist als die Neuakquise von Kunden. Allerdings ist dieser Bestandteil differenziert zu betrachten, denn der Umschlag von Gütern und Dienstleistungen erfolgt in einzelnen Wirtschaftsbereichen pro Kunde höchst unterschiedlich.

So wird teilweise an einen Kunden nur sehr selten ein einzelnes, hochpreisiges Gut verkauft - etwa ein Kraftfahrzeug - und in anderen Fällen sehr oft niedrigpreisiges Gut umgeschlagen, zum Beispiel beim Bürobedarf eines Kleinunternehmers. In wieder anderen Fällen vertreibt ein Unternehmen höchst unterschiedliche Güter mit einem sehr unregelmäßigen Umschlag pro Einzelkunde, als Beispiel könnte hier ein Elektronikmarkt dienen.

Kundenbeziehungsmanagement oder auch CRM

In all diesen Fällen ist das Kundenbeziehungsmanagement spezifisch auszurichten. Es verfolgt aufgrund der unterschiedlichen Strukturen beim Waren- und Dienstleistungsumschlag daher noch mehr Ziele als nur die Bindung des einzelnen Kunden. Auch Reklamationen sollen effizient bearbeitet sowie der Service auf einem hohen Niveau gewährleistet werden. Aus Vertriebs- und Support-Leistungen sollen Erkenntnisse generiert werden, die der künftigen Produktentwicklung und dem besseren Vertrieb dienen. CRM ist daher ein sehr komplexer Vorgang, der sich in computergestützten Systemen am besten abbilden lässt.

Ein optimal gestaltetes CRM, zu dem auch die Dokumentation der Kundenbeziehungen und der jederzeitige Zugriff auf diese Dokumentation gehören, wird das Beziehungsmarketing zwischen Unternehmen und Kunden wesentlich vertiefen, was in Branchen mit langfristiger Kundenausrichtung essenziell ist. Hierzu gehören beispielsweise Banken, Telekommunikationsdienstleister oder der Versandhandel.

Mittel des CRM


Unabhängig von den technischen Programmen, die im Einzelnen genutzt werden, setzt jedes CRM bestimmte Mittel ein, um die Ziele der Kundenbindung und eines effizienten Produktions-, Support- und Vertriebskreislaufs zu erreichen. Zu diesen Mitteln gehören:

  • Analyse des Kaufverhaltens
  • Steigerung der Kauffrequenz
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit
  • Erhöhung der Conversion Rate (aus Interessenten Kunden machen)
  • Analyse von Produktschwächen über das Reklamationsmanagement, um Produkte zu verbessern
  • Cross- und Up-Selling
  • Datenerfassung und Analyse im Data Ware House, Closing Loop (Kreislauf zwischen Datenanalyse und Schnittstelle zum Kunden)

Darüber hinaus ist CRM auf die Erfassung von Opportunities, also Vertriebschancen, ausgerichtet. Je genauer ein Unternehmen seine Kunden und deren Bedürfnisse kennt, um so gezielter kann es neue Produkte dem einzelnen Kunden maßgeschneidert anbieten. Auch dieser Vorgang erhöht die Kundenzufriedenheit, denn Kunden haben nichts gegen Werbung generell, nur gegen lästige Streuwerbung. Angebote, die auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zielen, werden hingegen dankbar zur Kenntnis genommen. Indem das Unternehmen über sein Kundenbeziehungsmanagement ständig eine sehr genaue Marktbeobachtung durchführt, kann es auch auf sich global verändernde Bedürfnisse und auf ein verändertes Auftreten von Wettbewerbern reagieren.

Technische Werkzeuge im CRM


Moderne CRM-Software weist in ihren Grundstrukturen bei allen Anbietern bestimmte Eigenschaften auf, die für das Kundenbeziehungsmanagement unerlässlich sind. Die Unterschiede ergeben sich hauptsächlich durch die Art der Datenspeicherung (unternehmensinterne Server oder cloudbasiert) und den Einsatz unterschiedlicher Datenverarbeitungsprogramme.

Einige CRM-Software - Lösungen sind von Anbietern wie SAP schon vor Jahren sehr spezifisch auf Unternehmen ab einer Größenordnung von rund 100 Mitarbeitern hin entwickelt worden. Seit etwa dem Jahr 2008 kamen Lösungen für KMU und selbst für Freelancer auf den Markt, Open Sources wie vtiger und SaaS-Mietlösungen wie die von salesforce.com, bei denen sämtliche Daten in der Cloud abgelegt werden, die aber auch für drei bis fünf Mitarbeiter in einer abgespeckten Version schon für einstellige Eurobeträge monatlich zu mieten sind.

Gemeinsam haben alle Lösungen die einheitliche Datenerfassung, eine Kunden- und eine Produktdatenbank sowie eine Verknüpfung von beidem, in höherwertigen Versionen auch eine automatisierte Auswertung zwischen den Daten und damit ein Data Ware House. Für die Mitarbeiter existiert ein Helpdesk, zwischen den Abteilungen Marketing, Vertrieb und Support besteht unmittelbarer Kontakt.

Im Prinzip kann jede Abteilung auf sämtliche Daten zugreifen und jede Kundenhistorie einsehen, wenn dies so administriert wird. Auch ein Wiki gehört im Grunde zu jeder CRM-Software, denn eines der Grundanliegen von CRM ist die Wissensschöpfung aus den Kundenbeziehungsprozessen.

In großen Unternehmen sind CRM-Systeme in aller Regel mit ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning, also die Einsatzplanung aller Ressourcen) verknüpft, um die Prozesse zu optimieren.